Archive

Archive for August, 2014

Mengupas Seluk beluk Strategi

August 2nd, 2014 No comments

14120402-    Senang film perang kolosal? Jika pebisnis menyukai Troy atau Kingdom of Heaven, pastinya juga kecantol dengan film 300. Dikisahkan dalam pertempuran Thermopylae 480 SM, konon 300 prajurit Sparta berhasil menahan 200.000 pasukan elit Persia selama 3 hari. Memang pada akhirnya sang Raja Leonidas gugur juga bersama 300 prajurit setianya. Namun pertempuran ini sangat menarik ditinjau dari sisi strategi. Pasukan Sparta yang berjumlah kecil mampu memanfaatkan keunggulan geografisnya – yakni celah sempit – untuk menahan gelombang serangan Persia yang berjumlah besar. Walau berjumlah banyak, keunggulan ini menjadi tak ada artinya saat melewati celah sempit tersebut. Dengan strategi yang tepat, si kecil bisa mengalahkan si besar. David bisa mengalahkan Goliath.

 Strategy-1

Dunia tenis juga punya cerita yang mirip. Brad Gilbert – sang pelatih dari Andre Agassi, Andy Roddick, dan Andy Murray – pernah jadi juara Olympiade dan menaklukkan banyak pemain hebat pada jamannya. Sebut saja nama besar seperti Boris Becker, Pete Sampras ataupun John McEnroe. Semua pemain ini pernah merasakan tajamnya strategi Brad Gilbert. Padahal ia-nya sendiri tidak punya forehand yang mematikan, backhand yang tajam atau serve yang menghujam. Steve Jamison – pengamat tenis – pernah berkata: “Brad wins because he outthinks and outplans opponents“. Tidak punya senjata yang hebat, tetapi bisa menang! Menang karena strategi.

 

Kata strategi berasal dari bahasa Yunani – Strategos – yang berarti sang jenderal perang. Jadi arti awal strategi adalah bagaimana cara memenangkan perang. Memang mulanya dipakai di dunia militer. Mulai dari era Sun Tze, Clausewitz, Napoleon bahkan hingga kini masih digunakan. Perlu contoh? Pihak Taliban yang menggusung strategi gerilya, sampai sekarang masih sanggup memusingkan pasukan Nato di Afghanistan.

 strategy

Mengingat lingkungan bisnis hampir mirip dengan dunia pertempuran, maka mulai banyak istilah strategi militer seperti: defense, attack, guerrilla, flangking dan lainnya akhirnya dipakai juga di dunia bisnis. Maka keluarlah kalimat seperti: menaklukkan pasar, menelikung pesaing, membombardir benak konsumen, menembak target pasar tertentu, membaca strategi lawan dan seterusnya. Semua kalimat ini diturunkan dari bahasa militer.

 

Apa ada contoh penerapan strategi militer ke bisnis? Banyak tentunya. Ambil saja Telkomsel di awal kemunculannya. Saat itu sudah ada pemain raksasa yang menjadi pemimpin di pasar GSM. Nah Telkomsel menggunakan strategi “desa mengepung kota”. Awalnya digunakan untuk perang gerilya, akhirnya menjadi strategi bisnis yang terbukti ampuh. Toyota Dyna juga menggunakan strategi flanking saat berhadapan dengan Mitsubishi Tiga Berlian di 1990an. Jangan menyerang langsung, tetapi serang dari samping! Kalau merasa kuat, boleh langsung menyerang frontal, namun jika gagal ya langsung hancur lebur seperti Sampo Dimension yang keok saat melawan Rejoice.

 

Kalau perusahaan anda kecil, gunakan strategi gerilya. Yang adem ayem memakainya adalah handphone Cross. Di Jawa Timur, Cross menguasai pangsa pasar 35 persen. Di Jawa Tengah sekitar 30 persen. Total nasional, sekitar 20 persen. Inilah cara si kecil agar tetap exist melawan si besar.

 

Berapa besar kontribusi strategi terhadap kesuksesan? Ada penelitian yang menyebutkan 41%. Cukup besar. Tetapi jangan lupakan faktor lainnya yakni resources (termasuk people) yang ternyata menyumbang prosentase 28% terhadap kesusksesan perusahaan. McKinsey dalam 7S juga menyebutkan besarnya peranan Strategi dalam pengorganisasian perusahaan.

 

Paul B. Carroll & Chunka Mui dalam penelitiannya selama 25 tahun – yang tertuang di Billion Dollar Lessons – menyebutkan bahwa: Penyebab utama kegagalan perusahaan adalah : misguided strategy (strategy yang salah) , bukannyasloppy execution, poor leadership, atau bad luck. Wow, jadi strategi ini memang benar-benar menjadi darah nya perusahaan jika mau tetap hidup.

 

Bila ditelisik lebih jauh, strategi dapat dibedah dan dibedakan menjadi 10 jenis aliran , demikan pendapat Mintzberg di Strategy Safary. Mulai dari aliran environmental , cognitive, entrepreneurial , power , positioning , cultural , planning , learning (atau emergent) , design , sampai aliran configuration (atau transformation) . Banyak ya…..namun jangan kawatir. Karena tujuan utama strategi adalah harus mencapai visi organisasi dan mudah dimengerti pada saat eksekusi. Tak heran tidak banyak konsep strategi yang sukses di pasar. Strategi yang terlalu rumit malah menjadi membingungkan saat diaplikasikan ke level operasional

 

Strategi yang sukses dipasar selalu punya ciri khas yakni: gampang dimengerti dan diaplikasikan. Analisa SWOT (bagian dari aliran design) yang ditemukan Albert Humphrey di tahun 1960-an 1970-an masih tetap digunakan sampai sekarang karena mudah diaplikasikan! Strategy Competitive Advantage dan Five Forces –nya Michael Porter (bagian dari aliran positioningl) sudah ada sejak 1985 dan 1980, namun awet dipakai hingga kini. Core Competency-nya Prahalad juga masih bertahan karena kesederhanaanya. Honda dan Walt Disney adalah contoh perusahaan yang setia menggunakan konsep ini.

 

Bagaiamana jika salah strategy? Ini yang terjadi pada Mandala Airlines yang salah strategi saat hendak pindah dari strategi value of money ke strategi harga murah. Toshiba notebook juga salah strategi saat netbook mulai merambah. Akibatnya pangsa pasarnya terbang disabot oleh Acer.

 

Strategy-3jpg

Jika gagal, jangan cepat-cepat menyalahkan strategi. Mungkin eksekusinya juga bermasalah. Bisa saja disebabkan oleh Standard Operating Prcedure (SOP) nya yang tidak jelas atau bisa juga karena pelaksananya yang tidak kompeten sebagai the man behind the gun.

 

            Lessons learned. Strategi memang bukan satu-satunya pegangan untuk mencapai sukses. Namun karena porsinya yang besar, maka peranan strategi menjadi penting. Kalau target pasarnya beda, sebaiknya strategi nya juga beda. Garuda dan Citilink adalah contohnya. Jadi, apa strategi perusahaan anda?

Daniel Saputro

Hub 0819-0830-9519 for Training and Consulting 

 

Categories: Uncategorized Tags: